وسایل ارتباط‌جمعی در کنار وظایف اصلی‌شان همچون اطلاع‌رسانی صحیح و هدایت افکار عمومی، هیچگاه خود را بی‌نصیب از کسب درآمد نمی‌گذارند و حتی برای ادامه حیات و نیز تولید تا توزیع محتوای فکری‌شان به منابع درآمدزا وابسته هستند.

واضح است که تبليغات بازرگانی، کانال جدی و اصلی درآمد رسانه‌هاست؛ منبعی که می‌تواند پيش‌زمينه رقابت صاحبان رسانه با دیگر وسایل ارتباط‌جمعی را هموار کند. این تبلیغات است که آنها را تغذیه کرده و رونق شگرف اقتصادي نیز برایشان فراهم می‌سازد.

اینجاست که رجوع رسانه‌ها در جذب و پخش آگهی‌هاي تجاري، اهميتی مضاعف و دوچندان می‌یابد؛ چنانکه براي این فرآیند، برنامه‌ریزي جدي در دستور کار می‌گذارند تا آگهی‌ها و مخاطبِ مجذوب آن را عصاي دستی در راستاي رونق ضلع صنعتی خودشان قرار دهند.

در نقطه مقابل اما این مخاطب است که در هياهوي تجاري‌سازي رسانه‌اي، به شدت امکان آسیب و خطرپذیري دارد. درحالیکه قانون داخلی و بطور مصداقی، اصل چهلم قانون اساسی ج.ا.ا اعلام می‌کند: «هيچکس نمی‌تواند اعمال حق خویش را وسيله اضرار به غير یا تجاوز به منافع عمومی قرار دهد». این اصل را می‌توان منسوب به «قاعده اضرار به دیگران» یا در حکم فقهی همان «لاضرر» دانست که اشاره به رعایت حقوق و آزادي‌هاي افراد جامعه دارد. این مبحث در نظام‌هاي حقوقی با عنوان منع «سوءاستفاده از حق[1]» تعبير می‌شود.[2]

بدین ترتيب جریان تبليغات به شرط اینکه در قالب قوانین مکتوب، بر آن ضمانت اجرا بار شده باشد، رسانه را در مواقع تخلف و تجاوز به حقوق مخاطب توده و افکار عمومی مسئول می‌داند. پس رسانه‌ها خصوصا آنهایی که تبلیغات را وصله خود دارند، به شرط موجودیت چنين نظام حقوقی تبليغی، ناگزیر به حفظ اعتبار و حیثیت مخاطب در جریان فرآیند آگهی‌های تجاري هستند؛ وگرنه با اهمال و سوءکارکرد، بالتبع باید با واکنش قانون مواجه باشند. صدالبته درمورد رسانه‌هاي تصویري مثل تلویزیون که مخاطب‌پذیرتر است، این اصل لازم‌الاجراتر خواهد بود.

بر این اساس در مقام پیش‌گیری هم که باشد، بسياري از جوامع داراي قوانين تثبيت شده حقوقی، سعی در چيدمان قانونی در حوزه تبليغات تلویزیونی دارند تا هم مسيري براي فعاليت عاملان آیتم‌هاي تجاري فراهم سازند و هم مخاطب را در برابر تخطی آنان ایمن نگه دارند. مسأله‌اي که درمورد تلویزیون ج.ا.ا نيز به شکل جدی قابل بحث خواهد بود.

بايد پذيرفت كه رسانه‌های جمعی به سبب فراگیری و توان تأثیرگذاری بالا بر مخاطب، ابزارهای قدرت و لازمه حیات جامعه‌اند به‌ویژه رسانه‌هایی همچون تلویزیون که به‌طور ماهوی و ذات صوتی-تصویری خود، برای مخاطب جذابیت‌زا و گیراتر هستند. پس به‌راحتی قابلیت تأثیر بی‌حد و حصر، چه سودمند و چه مضر بر افکار عمومی را دارند.

در این میان تلویزیون، رسانه‌ای‌ است ارزان و در دسترس، و قابلیت‌هایی دارد که می‌تواند به سبب مولتی‌مدیا بودن، برای مخاطب خوراک فکری تأمین کند یا حقوق شخصی و اجتماعی او را به دست گیرد. آثار و کارکردهای همین وسیله ارتباط‌جمعی پرنفوذ نیز، متنوع‌اند که یک قِسمش جنبه اقتصادی آن است که عمدتا در آگهی یا تبلیغات بازرگانی خلاصه می‌شود.

برخی از این‌رو مدعی هستند «محیط زندگی ما تبدیل به شاه‌راهی بزرگ از پیام‌های بازرگانی شده؛ در واقع تبلیغ درکنار اینکه ما را به یک کالا برای پذیرش یا رد آن تشویق می‌کند، نحوه زندگی کردن ما را نیز تحت تأثیر می‌گذارد. این تأثیرگذاری بر ابعاد حیات اجتماعی صورت می‌گیرد و حتی ارزش‎‌های جامعه و کیفیت زندگی را موثر می‌سازد». [3]

با این حال تلویزیون برعکس ظاهرِ سهل‌الوصولش، اما به سبب کارکردهای فراوانی که دارد نیازمند کنترل و نظام‌دهی جدی‌تری است؛ کنترلی که عموما نیز از جانب رأس حاکمیت به شکل قوانین عام و یا موضوعه مصرّح، حکم‌فرماست. همانگونه هم که اشاره شد تلویزیون در همه جوامع منبعی درآمدزاست، و بهترین کانال در رسیدن به این نیّت را در توجه به تبلیغات بازرگانی می‌گذارد، پس درصورت بی‌قیدی و عدم نظارت قانون، عایدی جز سوءاستفاده از مخاطب ندارد.

وقتی تبلیغات در ساختاری مشخص و مدوّن اجرا شود می‌تواند «کوششی باشد در جهت تدارک و انتشار آگهی‌ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا».[4]اما اگر همین محصول رسانه‌جمعی فارغ از الزامات و بی‌توجه به باید و نبایدهای قانونگذار باشد، منتج به سوءاستفاده احتمالی و تضییع حقوق افراد جامعه خواهد شد.

هرچند ذات قانون یکی است اما به هرحال هم منابع قانونگذاری و هم تبعات تبلیغ در هر اجتماعی متفاوت است، بنابراین لازم است با نگاهی بومی این سوژه را در کنداکتور پخش سیمای ج.ا.ا واکاوی کرد؛ از این جهت که بالاخره جامعه ما قوانینش مبتنی بر فقه است و چه بسا این اعتقاد بالتبع وجود دارد که «تبلیغات باید براساس معنویات باشد، معنویات اساس اسلام است»[5].

این امر آنجا اهمیت می‌یابد که تلویزیون می‌تواند با تزریق پیام تجاری، بر مخاطب اعمال اراده کند، یعنی از طریق مضامین همین تجارت رسانه‌ای است که می‌تواند از طرفی ذائقه او را به دست گیرد و حتی به طرز نامطلوبی راهبری نماید، و از طرفی چه بسا ضد قانون مصوّب و قواعد آن، رفتار نماید.

با این توضیحات، در ارتباط دو سویه و مبادله تلویزیون و مخاطب، این مسأله به ذهن خطور می‌کند که «درحال حاضر ضوابط تجاری پیام‌های بازرگانی سیمای ج.ا.ا حافظ حرمت و حریم حقوق بیننده است؟» این سوال، اصل حمایت از حقوق مصرف‌کننده را تأکید و تداعی می‌کند.

این ابهام ملزم می‌کند که باید بر بایسته‌های «حقوق مخاطب» و رعایت آن هشدار داد. «منظور از حقوق مخاطب، امتیازهایی است که قانون برای مخاطب درنظر می‌گیرد و براساس آن، تکالیف و مسئولیت‌هایی بر رسانه‌ها و اصحاب آن بار می‌شود»[6]. این مفهوم هرچند جدید نیست و مصداقی از حقوق عمومی شهروندی نیز محسوب می‌شود اما در عمل مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرد.

پس لازم است که مرجع و مجموعه‌ای از قوانین پیش‌بینی شود تا در مواقع هتک حرمت و حریم خصوصی او و دیگر مصداق‌ها، به داد مخاطبِ آسیب‌دیده از محتوای تبلیغات گمراه‌کننده و مُضر برسد. این قاعده را نیز در نظر بگیریم که تا ضمانت اجرایی در کار نباشد، وجود هر متن دستوری و یا اصول اجرایی آن، خاصیتی ندارد.

حال در پاسخ به اینکه در دایره جغرافیای سنتی ومذهبی ایران، اوضاع چگونه است و نظام حقوقی جمهوری اسلامی در این راستا منفعل است یا پاسخگو، باید متذکر شد «به رغم پیشینه طولانی و غنی قانونی، متأسفانه هم‌اکنون حقوق تبلیغات بازرگانی در کشور ما وضعیت نامناسبی دارد»[7] که این امر نه‌تنها از حیث قوانین تبلیغات به‌طور عام، بلکه به طرز واضح‌تر و خصوصی‌تر درمورد تلویزیون نیز صدق می‌کند.

پس باید گفت گرچه تبلیغات برای تلویزیون، منفعت دارد و ابزاری در دست صاحبان کالاست تا به اعلان عمومی محصول خود بپردازند، اما در هر صورت باید به حقوق مخاطب به‌عنوان مصرف‌کننده نهایی، احترام گذاشته شود؛ چرا که اگر بر شیوه تبلیغات و طرق جذب مخاطب نظارتی نباشد، حریم و اعتبارش به چالش کشیده و از سیمای ملی نیز اعتمادزدایی خواهد شد. با این شرایط دیگر نباید مثل زمان کنونی، فقط اتکا به برخی آئین‌نامه‌های موقت داخلی داشت که فاقد وجاهت حقوقی است و صرفا نیز در محدوده مدیریت تلویزیون تنظیم می‌شود.

با این مقدمات برای ورود به این مبحث و رفع تردید، در ابتدا سوالاتی پیش می‌آید اعم از اینکه:

• چنین بسته قانونی برای حفظ حقوق مخاطب یا مصرف‎‌کننده تبلیغات بازرگانی تلویزیون، پیش‌بینی شده است؟

• این حقوق احتمالی، طبق قوانین مدون و رسمی، دارای ضمانت‌اجرا هستند؟ یا اینکه منحصر در دستورات داخلی سیماست؟

• مقررات حمایتی در کدام یک از قوانین و لوایح و غیره ذکر شده؟ و تلویزیون در فرآیند محتوا، تولید و پخش تبلیغات بازرگانی، مقیّد به این متون احتمالی است؟

• می‌توان برای رفع کم و کاستی‌های حقوق مخاطب در تبلیغات بازرگانی داخلی، از مشابه خارجی آن عاریه گرفت؟

• این متون حقوقی در نظام حقوقی کشورهای توسعه‌یافته، اگر مفقود باشد، باید به چه شکل مصور شود؟

نتیجتا اگر بخواهیم همه این اما و اگرهای مبهم را در سوالی محوری خلاصه کنیم، اینگونه متذکر می‌شویم که اولا مبانی حقوق مخاطب در آگهی‌هاي بازرگانی سيماي ج.ا.ا چیست و دوما نحوه حمایت قوانين مدوّن ایران از مخاطب در برابر تبليغات تلویزیون، باید چگونه باشد؟

برخی تحقیقات[8] مؤکد این مسأله بوده‌اند که 79.3 درصد از افراد با بیشترین نسبت، تلویزیون را مناسب‌ترین وسیله تبلیغاتی تلقی کرده‌اند. این نشان از نقش مهم این رسانه صوتی وتصویری در عرصه آگهی تجاری دارد. با این حال و با وجود این تعلق‌خاطر دو طرفه تبلیغات و تلویزیون، اما متأسفانه پیداست قوانین پراکنده فعلی آنچنان روی جزئیات حقوق حمایتی از مخاطب، نسبت به مضرات برنامه‌های بازرگانی تلویزیون، متمرکز نشده است.

قانون اساسنامه صداوسیما مطابق با بند 6 از ماده 22 آن «درآمدهای ناشی از اجرا و پخش برنامه‌های تبلیغاتی و آگهی‌های بازرگانی» را در کنار هفت مورد دیگر به‎عنوان شیوه کسب منابع اعتبارات سازمان دانسته است. با این حال شیوه اجرای آن در قالب مصوبات درون خود تلویزیون تعریف شده و نه تصویب قوانین متناسب با آن. پس باید گفت «در مورد ضوابط آگهی‌ها در تلویزیون جمهوری اسلامی ایران، مقررات خاصی به‌دست نیامده است»[9]. هرچند رسانه ملی در مسیر ساخت تا پخش این آیتم‌ها، ضوابطی را در چارت سازمانی، در نظر گرفته است اما باید دید تا چه اندازه، قابلیت ارجاع در محاکم را دارند.

تنها ضوابط قابل رجوع فعلی، به دستورالعمل اداره‌کل بازرگانی صداوسیما با عنوان «مجموعه مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی» برمی‌گردد که در دو بخش مقدمه و اصول کلی شامل 81 اصل، تنظیم شده است. این متن تلاش دارد کنداکتور پیام‌ها و بر‌نامه‌های بازرگانی تلویزیون را در قالب آئین‌نامه‌ای مدوّن سازد اما به هر ترتیب اعتبار قانونی هم ندارد که بتوان در دعاوی بر آن انگشت گذاشت.

این دستورالعمل ضمن تأکید بر اینکه «ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی کشورها تدوین شده»، در بند "ج" و "د" مقدمه خود به ترتیب یادآور می‌شود: «صاحبان، تولیدکنندگان و سفارش‌دهندگان آگهی باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند و حسب مورد پاسخگو خواهند بود. همچنین رعایت آن برای پخش آگهی از کلیه شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی ج.ا.ا الزامی است».

با توجه به مقدمات تشریح شده و با توجه به نواقص موجود در مبحث مطروحه، جدی‌ترین رویکرد این كتاب تدوین گزاره‌های «حقوق مخاطب» و نیز تدارک «اصول قانونی» در فرآیند ساخت تا پخش روند تبليغات تلویزیون است. حریمی که باید توسط برنامه‌سازان سيماي جمهوري اسلامی رعایت شود.

به عبارت دقیقتر مهمترین هدف همانا شناسایی و تبیین مبانی حقوق مخاطب در تبلیغات بازرگانی سیمای ج.ا.ا به منظور رسیدن به مجموعه‌ای از بایسته‌ها و الزامات قانونی خاص منطبق بر «حقوق مخاطب» است برای استفاده قانونگذار، تا اینگونه نیز حافظ حریم افراد در برابر محتوای آگهی‌های گمراه‌کننده و آسیب‌زننده باشد. ایضا از نگاه قانونی، کنکاشی نسبت به مسأله مذکور در قوانین مدوّنه ایران خواهد داشت.

هرچند خود به خود در كنارش مي‌تواند به شناخت ضروریات و الزامات یک ساختار قانونی پویا بر فرآیند توليد و پخش آیتم‌هاي تجاري تلویزیونی تا ارائه مواد قانونی پیشنهادی در حوزه تبلیغات بازرگانی برای جایگذاری و بازنویسی در اساسنامه صداوسیما و نيز تبیین قوانين آمره، دستورالعمل‌ها و عرفی ناظر بر آگهی‌ها و رسيدن به شاخصه‌هاي داراي ضمانت‌اجرا برای معرفی به قانونگذار هم بيانجامد.

هدف نهایی قطعا ورای از مسائل عرفی اعم از ارزش‌ها و هنجارهای بدون ضمانت است؛ بدین‌گونه تلفیق و تجمیعی خواهد بود از نظرات اساتید تبلیغات و رسانه، صاحب‌نظران حقوقی، و مسئولین قانونگذار و مرتبط با سازمان،‌ تا با گذر از ضعف‌ها نهایتا به ارائه چارچوب و شاخصه‌های پیشنهادی قانون‌مدار در وادی تبلیغات دست بزند، بلکه آینده‌ای را برای حمایت از حقوق مخاطب، نسبت به محتوای تبلیغات بازرگانی تلویزیون به نمایش گذارد.

بنابراین برای اینکه به تلفیقی هماهنگ از قانونگذاری کاربردی و تجاری حامی مخاطب در کتاب برسیم،‌ در یک دسته‌بندی مختلف نیز‌ هر آنچه که به این قضیه مربوط است را بررسی کرده‌ایم.

بدین طریق خواننده در آیتم‌های مجزای کتاب «حقوق مخاطب در تبلیغات بازرگانی رسانه» هم با تاریخچه و سایر اطلاعات درباره موضوع دست خواهد یافت و هم در فصول 16 گانه متنوع به تک تک مباحث مرتبط آگاهی می‌یابد. چنانکه در ادامه ضمن مرور مفاهیم و کلیات،‌ با تعیین یک چارچوب و روش کیفی کاربردی، قرار است‌ تحلیل مصادیق حقوق مخاطب،‌ سیاستگذاری قوانین موجود،‌ تجاري‌سازی در فقه و شریعت،‌ حقوق تطبیقی در ارتباط با گروه‌های خاص،‌ بررسی بسته‌های قانونی جوامع صاحب حقوق تبلیغات،‌ اکتشاف گزاره‌های قانونی تبلیغاتی، و چندین مبحث دیگر در دستور کار قرار گیرد.